Dwudziestolecie międzywojenne – czas rozwoju polskiej reklamy

"Jeśli popatrzeć na historię reklamy w szerokim kontekście, pierwszych aktywności promocyjnych można doszukiwać się już w starożytności. Odkryto np. napisy przypominające ogłoszenia reklamowe na domach w Pompejach. Ale oczywiście narodziny nowoczesnego rynku reklamy są ściśle związane z rewolucją przemysłową, czyli z XIX w. To była gigantyczna rewolucja, która zmieniła radykalnie sposób produkcji i siłą rzeczy myślenia o sprzedaży, promocji towarów i o handlu. To czas kiedy powstają marki i rozrywa się więź między producentem a kupującym, co utrudniało przekonanie do zakupu produktów" - powiedziała PAP Aleksandra Łuczak-Brydak, autorka książki "Retro reklama. Za kulisami warszawskiego biznesu reklamowego w XIX wieku".

Jak zaznaczyła, było więc potrzebne nowe narzędzie, które tę więź ponownie zbuduje. "Pod koniec XIX w. w USA pojawiła się nawet definicja reklamy, że +to taki sprzedawca na papierze+. To dość istotne, bo tak naprawdę nośnikiem komunikatów reklamowych było bardzo długo słowo. W związku z tym rozwój reklamy związany jest ze spadkiem analfabetyzmu i rozwojem prasy. Jeżeli chodzi o ziemie polskie i ich główną metropolię, czyli Warszawę, to taki bum reklamowy nastąpił ok. lat 60. XIX w." - relacjonowała.

"Za rewolucją przemysłową szła wielka zmiana życia społecznego i zwiększenie mobilności ludzkiej. Miasto generowało miejsca pracy i przyciągało ludzi, co oznaczało radykalną zmianę profilu konsumenta, który wchodził w obręb oddziaływania reklamy. Pod koniec XIX w. 48 proc. mieszkańców Warszawy to byli przyjezdni, zazwyczaj ze wsi, z małych miast. Znaczną grupą były kobiety, które zmieniając życie na miejskie stawały się konsumentkami, miały po raz pierwszy pieniądze, na co reagowały reklamy, pokazując co jest nowe i modne. Np. na przełomie XIX i XX w. zachęcały kobiety do dbania o siebie, podróżowania czy fotografowania. To było kształtowanie nowego człowieka poprzez wzbudzanie popytu na różnego rodzaju nowinki" - zauważyła Łuczak-Brydak.

Najbardziej popularnym nośnikiem reklamowym były gazety, które miały całe wkładki z reklamami. "Od lat 70. XIX w. mamy ogromny rozwój reklamy w przestrzeni miejskiej. Pojawiają się pierwsze słupy reklamowe. To był rodzaj całkiem ładnych kiosków, które zamiast ścian czy szyb miały miejsce na reklamy, malowane na metalowych tabliczkach. Ważnym nośnikiem reklamowym były też oczywiście szyldy. W latach 90. słupy przybrały postać taką jaką mamy dzisiaj. Taki słup z XIX w. znajduje się jeszcze na stołecznym pl. Unii Lubelskiej. Był oczywiście odremontowany kilkadziesiąt lat temu, ale stoi tam nieprzerwanie" - podkreśliła.

"Te słupy pojawiały się na skrzyżowaniach ulic. Pojawiały się też murale reklamowe malowane na dużych ścianach najwyższych, najczęściej odwiedzanych budynków. Można było zobaczyć np. nowinkę z USA w postaci stempli reklamowych odbijanych na trotuarach. Np. kiedy padał śnieg osoba wyznaczona zakładała buty z takim stemplem w podeszwie i +wydeptywała+ reklamę. Wiele było pomysłów, które dzisiaj uznalibyśmy za nachalne np. na kurtynie w przerwie przedstawienia pojawiały się ogłoszenia. Generalnie ta reklama była natarczywa, ostentacyjna, wszędobylska, ponieważ nie było wówczas żadnych regulacji prawnych, które by to ukróciły" - wyjaśniła Łuczak-Brydak.

W pierwszych dwóch dekadach XX w. - jak mówiła - możemy mówić o zaczątkach branży reklamowej. "Pojawiają się takie z prawdziwego zdarzenia agencje reklamowe, często filie zachodnich. Ciekawostką jest, że kiedy w latach 20. pojawia się radio, środowisko reklamowe postrzega je jako zagrożenie. Producenci i branża rzucają się bowiem na nie jako nowy nośnik reklamowy, pojawia się wiele reklam niejasno różniących od komunikatów. I duże budżety reklamowe przechodzą do radia. Powstaje więc Polski Związek Wydawców Dzienników i Czasopism, by uregulować te relacje niezdrowej konkurencji i kryptoreklamy. Dopiero w 1938 r. następuje standaryzacja ogłoszeń prasowych w Polsce" - powiedziała.

Historyk sztuki, adiunkt w Muzeum Plakatu w Wilanowie Michał Warda podkreślił, że okres dwudziestolecia międzywojennego to czas przemian politycznych, społecznych i gospodarczych młodego, odradzającego się po latach rozbiorów kraju. "Polska podzielona wcześniej na trzy odrębne struktury musiała również w zakresie reklamy, komunikacji wizualnej z czasem wypracować pewne reguły i zasady. Polską reklamę tego czasu można podzielić na dwa okresy. Ponieważ na jej rozwój mają wpływ czynniki społeczne i gospodarcze" - opowiadał.

"Lata 20. stoją pod znakiem budowy zrębów polskiej gospodarki, ale również i prawodawstwa dotyczącego choćby reklamy. Okres kryzysu lat 1929-31 również wpłynął znacząco na formy prowadzenia działalności gospodarczej i formy stosowania reklamy. Na lata 30. przypada już zupełnie inny etap tego procesu. Z pewnością reklama odnajduje taką samodzielność i świadomość wagi, jaką spełnia w nowoczesnym społeczeństwie" - ocenił Warda.

Jego zdaniem ten okres był formatywny dla polskiej reklamy, grafiki reklamowej. "Był to proces dynamiczny, różnorodny, reklama była bogata i zróżnicowana. W początkowym okresie oczywiście dość momentami amatorska, nieunormowana przepisami i zasadami. Z czasem powstały odpowiednie ustawy. Samo środowisko poprzez edukację na uczelniach, organizowane kursy, stworzenie samodzielnego pierwszego Polskiego Związku Reklamowego, później stowarzyszeń grafików reklamowych zyskuje pewną samodzielność i realny wpływ na rynek reklamowy. On się w latach 30. w pewnym sensie normuje, zostają wprowadzone nowoczesne zasady dotyczące nie tylko sposobu ogłaszania, ale struktury zamówień, cenników" - relacjonował.

"Lata 20. i 30. to przede wszystkim sprzedaż poprzez druk, czyli dominacja reklamy drukowanej, choć pojawia się również reklama kinowa i radiowa. Ale to druk decyduje o obliczu tej reklamy i jest głównym medium komunikacyjnym. Czyli przede wszystkim ogłoszenia prasowe, od których rozpoczyna się w ogóle historia nowoczesnej reklamy. I to właśnie sztuka ogłaszania przez długi czas jest głównym narzędziem reklamy. Wraz z rozwojem poligrafii, druku wielkoformatowego pojawia się także afisz i plakat" - mówił adiunkt.

Jak zaznaczył w latach 20. zaczęły się już ukazywać podręczniki, poradniki reklamowe porządkujące "główne wehikuły nowoczesnej reklamy, czyli ogłoszenie, plakat, próbkę, ulotkę bądź folder". "To były główne środki reklamy. Pojawiają się rzecz jasna formy wielkoformatowe w postaci murali, neonów. W latach 30. także np. okładka książkowa była formą reklamy wizualnej. Reklama dotyczyła oczywiście przede wszystkim dóbr konsumpcyjnych. W naszej świadomości tego okresu przechowały się wielkie kampanie reklamowe dotyczące np. spożycia cukru i hasło reklamowe autorstwa Melchiora Wańkowicza +Cukier krzepi+" - przypomniał.

Odnosząc się do reklamy związanej z polityką wymienił np. wydawane przez różne instytucje państwowe plakaty nawołujące do udziału w wojnie polsko-bolszewickiej 1920 r. "Zachowało się też wiele interesujących plakatów autorstwa Stefana Norblina czy Tadeusza Gronowskiego pracujących dla rządu sanacyjnego, związanych z międzywojennymi kampaniami wyborczymi. Artyści związani z rynkiem reklamowym podejmowali również współpracę z partiami politycznymi. Partie czy organizacje opozycyjne, zwłaszcza socjalistyczne korzystały zaś ze wsparcia artystów głównie z ruchów awangardowych" - opowiadał Warda.

"Lata 20. to okres kształtowania języka reklamy, profesjonalizacji branży. Z czasem pojawia się bardziej wyrafinowana forma graficzna, humor. W najlepszych realizacjach widać wpływ Skamandrytów, zresztą wielu pisarzy i poetów angażowało się w pracę dla przemysłu reklamowego. W latach 30. polska reklama była już znana na arenie międzynarodowej, czego dowodem był sukces polskich grafików na Światowej Wystawie w Paryżu w 1937 r. W 1939 r. polska reklama prezentuje już europejski poziom. Wybuch wojny w pewnym sensie przynosi kres jej rozwoju. Po wojnie tradycja, świadomość, pamięć o polskiej reklamie znika. Dopiero po latach na nowo odkrywamy jej prawdziwe korzenie, tę twórczość bardzo interesującą, będącą składnikiem polskiej kultury. I myślę, że należy o tym mówić, by nadać współczesnej polskiej branży reklamowej jakiś rodowód, poczucie tożsamości" - podsumował Warda. (PAP)

autor: Anna Kondek-Dyoniziak

akn/ par/