Dr Janiak-Jasińska: Postać Mikołaja wykorzystywano w handlu w Polsce od początku XX w.

PAP: Często narzekamy, że współcześnie okres adwentu sprowadza się do szaleństwa zakupów w supermarketach rozbrzmiewających kolędami i pełnych choinek i Mikołajów. Czy sto lat temu było inaczej? Czy adwent był rzeczywiście czasem wyciszenia i postu?

Agnieszka Janiak-Jasińska: To bardzo ciekawy temat i odpowiedź na to pytanie nie może być jednoznaczna. W XIX wieku adwent był czasem postu, którego powszechnie się przestrzegało, zarówno na wsi, jak i w tradycyjnym środowisku ziemiańskim czy w mieście. Dlatego też następujące po nim Święta postrzegane były wszędzie jako czas, gdy można było sobie wynagrodzić szkody na ciele i duchu poniesione w adwencie, kiedy to rzeczywiście starano się ograniczać atrakcje i robienie sobie przyjemności.

Adwent był jednak czasem przygotowywania się do Świąt nie w wymiarze religijnym lecz także materialnym. Te przygotowania nie trwały tak jak dzisiaj kilka dni, ale przynajmniej trzy, cztery tygodnie. I mowa tu nie o kupowaniu prezentów pod choinkę, lecz o gromadzeniu żywności, przygotowywaniu potraw wigilijnych, ale przede wszystkim potraw świątecznych.

Zacząć trzeba było od tak podstawowej sprawy, jak wysuszenie mąki, z której będzie się piekło ciasta świąteczne i trzeba to było zaczynać odpowiednio wcześniej. Należało także sprowadzić do domu mięso. Ryby kupowano świeże już przed samą Wigilią, ale mięso wcześniej – na targowiskach, a w Warszawie na początku XX wieku już w Halach Mirowskich czy na placu Witkowskiego. Mięso kupione w jatce, bezpośrednio u rzeźnika, trzeba było najpierw samodzielnie fachowo rozebrać, a następnie zamarynować, uwędzić, upiec.

To wszystko trzeba było zacząć robić dobre dwa, trzy tygodnie wcześniej, aby zdążyć do Świąt. W związku z tym w miejscach handlowych adwentu nie było widać. Intensywny ruch na placach targowych i w położonych wokół nich sklepach rozpoczynał się już na dobry miesiąc przed Bożym Narodzeniem.

PAP: Czy wśród tych zakupów były także świąteczne prezenty?

Agnieszka Janiak-Jasińska: Tak, jednak handel w sklepach z towarami, które mogły pełnić rolę świątecznych prezentów, ożywiał się zdecydowanie później niż na targowiskach. Kupowanie prezentów odbywało się, ale oczywiście absolutnie nie na taką skalę jak dziś.

Jeszcze w XIX wieku prezenty dawano sobie tylko w domach naprawdę zamożnych i były to prezenty głównie dla dzieci, a dla dorosłych upominki raczej symboliczne. Przy czym nikt nie myślał wówczas o spełnianiu marzeń dzieci, a pod choinką dziecko znajdowało nie dziesiątki upominków, ale jeden czy dwa prezenty. I nie było to powszechne. W związku z tym jeszcze w końcu XIX wieku asortyment towarów, które były proponowane jako dobry podarek, nie był taki szeroki.

Przede wszystkim obdarowywano się książkami, kalendarzami, nutami, a także np. papeteriami, bo sztuka pisania listów była wówczas żywa. W późniejszym czasie, już w XX wieku, kupowano także płyty gramofonowe, a dzieci dostawały podobnie jak dziś zabawki, które przed świętami eksponowano w rozświetlonych witrynach sklepów. Szczególnie atrakcyjne były zabawki ruchome, karuzele, kolejki. Ożywiały się też sklepy galanteryjne, gdzie kupowano upominki w postaci rękawiczek czy parasolki.

W Polsce zmieniło się to zdecydowanie w 20-leciu międzywojennym – w Europie Zachodniej oczywiście odpowiednio wcześniej – na przełomie XIX i XX wieku, kiedy okazało się, że na Święta można sprzedać właściwie wszystko i każdy towar potraktować jako prezent. To okres, kiedy narodził się nowoczesny handel, powstały sklepy wielkopowierzchniowe, pojawił profesjonalny marketing i myślenie o tym, że każdy sezon można wykorzystać aby zwiększyć obroty.

Agnieszka Janiak-Jasińska: Jeszcze w XIX wieku prezenty dawano sobie tylko w domach naprawdę zamożnych i były to prezenty głównie dla dzieci, a dla dorosłych upominki raczej symboliczne.

PAP: W Polsce znakomitym przykładem będzie tu warszawski dom towarowy Braci Jabłkowskich.

Agnieszka Janiak-Jasińska: Tak. Ich sklep powstał w latach 80. XIX wieku w dwóch pokoikach przy ulicy Widok 6. Prowadziła go Aniela Jabłkowska, a sklep założony był przez stowarzyszenie rodzinne Spójnia, do którego musiał przystąpić każdy dorosły członek rodziny Jabłkowskich i płacić składkę roczną w wysokości 6 rubli. Osoby dysponujące większym kapitałem mogły dokonywać dodatkowych, większych wpłat, tak by powstał wspólny, rodzinny kapitał.

Pierwszą inwestycją tegoż kapitału był właśnie sklepik dla Anieli Jabłkowskiej, do której wkrótce dołączyli jej bracia. Sklep następnie przeniósł się na Hożą, tam już powiększony. Ten rodzinny interes rozwijał się znakomicie i już na początku XX wieku, kiedy bracia Jabłkowscy przenieśli się na Bracką 23, wyglądał jak zachodnioeuropejski dom towarowy.

PAP: To był pierwszy dom towarowy w Warszawie i w ogóle w Polsce?

Agnieszka Janiak-Jasińska: Pierwszy. Wprawdzie na Marszałkowskiej 150 istniał już duży, elegancki dom mody Bogusława Hersego, ale był to sklep wyspecjalizowany – konfekcyjny. Tam wszystkie elegantki warszawskie mogły się ubrać, ale nie kupiły już np. porcelany czy pościeli. Natomiast bracia Jabłkowscy starali się mieć w swoim sklepie wszystkie artykuły, które potrzebne są potencjalnemu klientowi. Nie ograniczyli się do określonej branży, włókienniczej czy konfekcyjnej, lecz – tak jak to się robiło już w Zachodniej Europie – postanowili sprowadzić do swego sklepu wszystko. Jedyne, czego nie sprzedawali, to artykuły spożywcze, z małym wyjątkiem w postaci umieszczonego tuż przy wejściu sklepiku ze słodyczami, który mógł zachęcić przechodnia do wejścia do środka.

To była właściwie jedyna różnica pomiędzy sklepem braci Jabłkowskich a wielkimi zachodnimi magazynami, takimi jak pierwszy dom towarowy – paryski Le Bon Marché, londyński Harrods czy chicagowski Marshall Field & Company. To były sklepy, w których sprzedawano także artykuły spożywcze, zgodnie z zasadą nowoczesnego domu towarowego, w którym żadna potrzeba klienta nie może pozostać niezaspokojona. U braci Jabłkowskich także zatem do kupienia było prawie wszystko.

Na Brackiej 23 sklep zajmował cały parter i trzy kondygnacje powyżej, z czego dwie pierwsze były piętrami handlowymi, a na trzeciej mieściły się biura oraz szwalnie – jako że sprzedawano gotową konfekcję, a także szytą na miarę. U Jabłkowskich obowiązywała jeszcze jedna ważna zasada nowoczesnego domu towarowego: był to sklep dla każdego. Mógł wejść do niego bardzo zamożny klient, któremu garnitur skroją na miarę, i mógł wejść klient o skromniejszych zasobach, bardziej liczący się z gotówką, który kupi coś w średniej cenie, a także ten najuboższy, który kupi coś na wyprzedaży. Każdy z nich miał się tu czuć dobrze. Nikomu nie wolno było patrzeć na ręce, każdy mógł pooglądać, dotknąć i kupić albo nic nie kupić i wyjść – każdy miał być traktowany z taką samą uprzejmością i każdy miał czerpać tę samą przyjemność z kupowania.

To była absolutna nowość nieznana w Polsce do początku XX wieku, a w Europie Zachodniej do połowy XIX wieku. W tradycyjnym sklepie należało kupować, a nie oglądać czy rozmawiać sobie. Co więcej, w typowym małym sklepiku nie było stałych cen. W sklepie należało się targować, a cena zależała od tego, na ile wyglądał klient. Tymczasem nowoczesne domy towarowe oferowały stałe ceny, wypisane na kartonikach, które nie ulegały zmianie w zależności od tego, kto kupował.

Towary niekiedy były zaopatrzone w – powiedzielibyśmy dzisiaj – etykiety z najważniejszymi informacjami o produktach. Właściwie nie trzeba było o nic wypytywać personelu. I to także jest wynalazek nowoczesnego handlu z przełomu wieków. W sklepie jest personel – usłużny, pomocny – ale stoi w tle, gotowy na żądanie klienta. Na pierwszym miejscu stoi klient, który właściwie wszystko w sklepie może zrobić sam i nikt nie powinien zakłócać mu przyjemności kupowania.

Aby kupować, klient nie musiał nawet przychodzić do sklepu – ponieważ Jabłkowscy prowadzili także sprzedaż wysyłkową. Wydawali katalogi, w których umieszczone były wszystkie towary oferowane przez sklep wraz z podstawowymi informacjami o nich, cenami i formularzami zamówień. 50 proc. obrotu sklepu przed pierwszą wojną światową stanowiła sprzedaż wysyłkowa. Towary rozchodziły się po całym Królestwie Polskim, Rosji, docierały nawet na Syberię.

PAP: Tak samo jak w nowoczesnym sklepie internetowym?

Agnieszka Janiak-Jasińska: Tak samo. Towary wysyłane były bez żadnej opłaty za przesyłkę i opłacane za pobraniem pocztowym w chwili, gdy docierały do rąk klienta. Także klient kupujący w sklepie nie miał obowiązku, by od razu zapłacić i nie musiał nosić towarów do domu sam. Zakupy były w sklepie pakowane i odsyłane pod wskazany adres, gdzie można było zapłacić dopiero gońcowi. Tu trzeba jednak nadmienić, że nie było żadnego sprzedawania na kredyt. To także była nowość – stałe ceny i brak wpisywania do zeszytu. Żeby kupić, trzeba było zapłacić.

W 1914 r. Jabłkowscy przenieśli się do znanego nam nowo wybudowanego budynku przy Brackiej 25, w którym łącznie z piwnicami mieli do dyspozycji siedem kondygnacji. Początkowo piwnice miały być przeznaczone na magazyny i paczkowanie. Już w 20-leciu międzywojennym jednak magazyny te wyprowadzono stamtąd i utworzono w ich miejsce dział z tanimi towarami w okazyjnych cenach – posortowanymi w koszach, w cenach 1, 2 zł, gdzie nawet najubożsi mogli zrobić zakupy. Tak było na samym dole – a najwyżej, na tarasie znajdowała się kawiarnia, stały leżaki, w barze "Pod Słońcem" można było wypić drinka. A dzieci w tym czasie mogły obejrzeć przedstawienie teatrzyku.
I tu wracamy do tematu przedświątecznego handlu. Otóż u Braci Jabłkowskich w okresie od 15 listopada do 23 grudnia dwa razy dziennie wystawiane były spektakle dla dzieci.

Agnieszka Janiak-Jasińska: Towary wysyłane były bez żadnej opłaty za przesyłkę i opłacane za pobraniem pocztowym w chwili, gdy docierały do rąk klienta. Także klient kupujący w sklepie nie miał obowiązku, by od razu zapłacić i nie musiał nosić towarów do domu sam. Zakupy były w sklepie pakowane i odsyłane pod wskazany adres, gdzie można było zapłacić dopiero gońcowi.

PAP: I w ten sposób w okresie przedświątecznym całą rodziną można było się wybrać do marketu.

Agnieszka Janiak-Jasińska: Rodzice szli na zakupy, a dzieci na przedstawienie do sali teatralnej na 300 osób. Na zakończenie mogli się wszyscy udać na trzecie piętro do restauracji. Ponadto w sklepie znajdowały się: bank, kantor wymiany walut, agencja informacji teatralnej, gdzie można było kupić bilety do teatru, agencja informacji kolejowej, gdzie można było poznać rozkład jazdy i kupić bilety kolejowe. Były także budki telefoniczne i punkt przyjmowania telegramów.

PAP: Czy sklep był szczególnie dekorowany na Święta? Czy pojawiał się w nim Święty Mikołaj?

Agnieszka Janiak-Jasińska: Jak najbardziej okres przedświąteczny to były także odpowiednie dekoracje sklepu. Wielką nowością i siłą nowoczesnego domu towarowego były witryny – u Braci Jabłkowskich biegnące przez całą długość parteru budynku. Do stworzenia dekoracji witryn zapraszano fachowców, artystów, którzy tworzyli całą koncepcję, z kolorami, grą świateł, jakąś świąteczną opowieścią, ruchomymi elementami – np. kolejką, która wiozła Mikołaja z prezentami.

Przed domami towarowymi oczywiście stały choinki i przechadzali się Mikołaje zachęcający do skorzystania z przedświątecznych promocji. Tu w Polsce Mikołaj upowszechnił się dopiero w międzywojniu, w latach 30. Choć pojawiał się on już np. w przedświątecznych reklamach sprzed pierwszej wojny światowej. Jego wizerunek był w handlu wykorzystywany na początku XX wieku, ale w domach nie mówiło się jeszcze, że prezenty przynosi Mikołaj.

Istniały różne obyczaje w tym względzie. Prezenty przynosiła np. Pani Kolędowa czy Gwiazdor. To zmienia się w 20-leciu międzywojennym, kiedy prezenty zaczyna przynosić Święty Mikołaj, kiedy do granic możliwości poszerza się również asortyment towarów, które mogą stanowić upominek, i kiedy prezenty zaczyna się robić dla wszystkich. Więc wtedy gwiazdkowym upominkiem w najbogatszych domach bywał już np. samochód.

Ciekawostką jest, że popularnym prezentem były papierosy – które postrzegano wówczas jako luksusową używkę, źródło przyjemności, takie jak np. ekskluzywny alkohol czy czekoladki. I one pojawiały się w przedświątecznych reklamach, były świetnie promowane, pięknie opakowywane. Choć trzeba powiedzieć, że większość prezentów, podobnie zresztą jak dzisiaj, stanowiły niezmiennie zabawki, książki i drobne luksusowe przyjemności.

Rozmawiała Marta Juszczuk (PAP)

mjs/ ls/