Helena Rubinstein była jedną z pierwszych influencerek lifestyle'owych

Wystawa „Helena Rubinstein. Piękno jest twoim przeznaczeniem” będzie prezentowana od środy w Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN. To opowieść o kobiecie, która uczyniła z piękna narzędzie emancypacji i spektakularnego sukcesu. Helena Rubinstein stworzyła jedną z najbardziej niezwykłych kobiecych biografii XX wieku, a jej droga wiodła od krakowskiego Podgórza, przez Melbourne, Paryż i Londyn, aż po nowojorski świat luksusu i sztuki.

Chaja, później znana jako Helena Rubinstein, urodziła się prawdopodobnie 25 grudnia 1872 r. w religijnej rodzinie żydowskiej w podkrakowskim Podgórzu (dzisiaj dzielnica Krakowa), dorastała na Kazimierzu. Inne źródła za datę jej urodzin podają 24 grudnia 1870 r. Jej ojciec był drobnym kupcem, a matka prowadziła dom. Chaja miała żyć jak inne kobiety w jej środowisku – wyjść za mąż i urodzić dzieci. Aby uniknąć takiego losu, uciekła do Wiednia, gdzie pracowała w sklepie z futrami. Był to jej pierwszy krok w stronę niezależności. W 1896 r. wyjechała do Australii. W czasach, gdy kobiety nie mogły stanowić same o sobie, a ich samotne podróże były rzadkie, Chaja odważyła się na samodzielną podróż statkiem za ocean. Emigracja otworzyła przed nią nie tylko możliwości zawodowe, lecz także przestrzeń do osobistej emancypacji i wolności.

Fundamentem sukcesu Rubinstein był jej talent marketingowy i umiejętność kreowania własnego wizerunku.

Wystawa prezentuje Rubinstein w życiu zawodowym, towarzyskim i prywatnym. Ekspozycja spróbuje odpowiedzieć na pytania: Dlaczego postać Heleny Rubinstein nadal fascynuje? Jakie cechy charakteru pozwoliły jej osiągnąć tak wielki sukces? Czego jako współcześni odbiorcy możemy się od niej nauczyć? Jak postać Heleny Rubinstein wpisuje się w realia zmian społecznych, które dokonywały się na przestrzeni jej długiego życia?

Tytuł został zaczerpnięty z autobiografii Rubinstein „Moje życie dla piękna”. Jak przyznała w rozmowie z PAP współkuratorka wystawy Monika Harchut, sformułowanie to wywołało dyskusję nawet wewnątrz muzeum, a jego rozwinięciem będzie zaplanowane na 18 czerwca spotkanie dyskusyjne „Helena Rubinstein: Co może szminka?”.

- Chcemy zniuansować temat m.in. podczas spotkań towarzyszących wystawie. Zastanowimy się, czy szminka może być symbolem wolności, a może jest narzędziem społecznej presji. Podczas spotkania z dr Edytą Gawron przyjrzymy się historii kosmetyków kolorowych i ich miejscu w życiu kobiet XX wieku – od emancypacji i budowania własnej tożsamości, po oczekiwania narzucane przez kulturę piękna. W czasach Heleny szminka symbolizowała wyzwolenie kobiet i ruch sufrażystek – wyjaśniła Harchut.

Dodała, że podczas pracy nad ekspozycją celowo zrezygnowano z użycia innego słynnego hasła Rubinstein: „Nie ma kobiet brzydkich, są tylko leniwe” - uznano je za zbyt anachroniczne. - W tamtych czasach działało ono jednak emancypacyjnie i dawało nadzieję, że dzięki staraniom każda kobieta może stać się atrakcyjna - przyznała kuratorka.

Fundamentem sukcesu Rubinstein był jej talent marketingowy i umiejętność kreowania własnego wizerunku. Promocję pierwszego produktu – kremu Valaze – oparła na podkreślaniu swojego wschodnioeuropejskiego pochodzenia. Zgodnie z legendą w 1896 r. przypłynęła do Australii z 12 słoiczkami kremu od matki. Według innej wersji jego formułę miał skomponować dr Lykusky na bazie ziół z Karpat.

W 1902 r. otworzyła w Melbourne salon piękności, w którym postawiła na ekskluzywność. W 1908 r. rozpoczęła ekspansję na Europę, m.in. Londyn, Paryż, a w 1915 r. - na Stany Zjednoczone, gdzie przedsiębiorstwo Helena Rubinstein Inc. zaczęło działać na skalę globalną. To tam wprowadziła na rynek swoje najważniejsze innowacje, w tym wodoodporną mascarę (1939) oraz tusz do rzęs w formie, jaką znamy współcześnie. W szczytowym okresie rozwoju firma miała ponad sto oddziałów w 14 krajach i zatrudniała około 30 tys. pracowników.

Współkuratorka wystawy dr Marta Frączkiewicz wskazała, że Rubinstein była prekursorką działań, które dziś nazwalibyśmy lifestyle'owymi. Twierdziła, że piękno zaczyna się od zdrowia i właściwej diety, ale rozumiała też siłę autorytetu.

- Doskonałym tego przykładem było jej chętne fotografowanie się w białym kitlu w laboratorium, w otoczeniu chemicznych naczyń i probówek. Ten zabieg miał na celu zamaskowanie faktu, że Helena nie posiadała kierunkowego wykształcenia, a jednocześnie pozwalał jej budować profesjonalny i godny zaufania wizerunek marki prowadzonej przez kobietę – zaznaczyła dr Frączkiewicz.

Oceniła, że Rubinstein była mistrzynią budowania pozycji społecznej, a jej wejście w kręgi artystycznej bohemy Paryża, Londynu, a później Nowego Jorku, w czym na początku pomógł jej pierwszy mąż, stało się kluczowym elementem tworzenia globalnej marki.

- Jej marka nie sprzedawała samych kosmetyków, lecz luksus i przynależność do elitarnego świata. Projektowanie opakowań powierzała wybitnym twórcom – do tego stopnia, że w latach 40. XX wieku oficjalne logo dla jej marki zaprojektował Salvador Dali. Na wystawie możemy prześledzić ewolucję tego designu od lat 30. XX wieku aż po współczesność. Starsze pudełka po różu i pudrze cechowały się najwyższą jakością wykonania i posiadały wymienne wkłady. Ekskluzywność tych produktów podkreślały detale – niektóre były zdobione prawdziwym złotem oraz kryształami Swarovskiego. Dzięki temu każda kobieta mogła nosić namacalny element luksusowego, wielkiego świata bezpośrednio w swojej torebce - zwróciła uwagę kuratorka.

Rubinstein uwielbiała się otaczać pięknymi przedmiotami. Rzeczy te nie były dla niej jedynie oznaką luksusu – stanowiły narzędzia budowania wizerunku marki, której była twarzą i ucieleśnieniem. Uczyniła z piękna język marketingu. Swoje produkty kierowała do elit, tym samym nadając im prestiżowy charakter. Rozumiała, że luksus rodzi się w detalach: w ekskluzywności opakowań, fakturze tkanin, blasku kamieni, głębi portretów, wyjątkowości dzieł sztuki oraz w sposobie, w jakim urządzała swoje apartamenty i salony piękności. Do dzisiaj jej nazwisko przywołuje skojarzenia z ekskluzywną marką kosmetyków, wystawnymi przyjęciami, rozległymi kontaktami towarzyskimi oraz imponującą kolekcją sztuki.

Jej pierwszy mąż Edward W. Titus wprowadził ją do świata artystycznej bohemy. Stała się przyjaciółką i mecenaską artystów. Zbierała dzieła sztuki, którymi dekorowała zarówno prywatne apartamenty, jak i firmowe salony. W jej kolekcji znalazły się prace m.in. Eliego Nadelmana, Salvadora Dalego oraz Pabla Picassa. Budowanie wizerunku potentatki kosmetycznej przez Rubinstein odbywało się nie tylko w jej prywatnych apartamentach, ale przede wszystkim w salonach piękności na całym świecie, gdzie eksponowała dzieła najwybitniejszych artystów.

- Klientki odwiedzające jej salony miały bezpośredni kontakt ze sztuką z najwyższej półki, czego przykładem są rzeźby Eliego Nadelmana. Na wystawie prezentujemy jego pracę „Głowa klasyczna z ufryzowaniem”, która stanowi celową paralelę artystyczną: tak jak Nadelman poszukiwał idealnego piękna w rzeźbiarskiej formie i perfekcyjnym kształcie ludzkiego ciała, tak Helena poszukiwała idealnego kanonu kobiecej urody. Obecność tej rzeźby na ekspozycji ma pobudzić widzów do refleksji nad samą definicją piękna. Każdy detal wizerunku Heleny, w tym jej osobisty ubiór, był ściśle podporządkowany strategii budowania marki i tworzył z nią spójną, przemyślaną całość - podkreśliła Harchut.

Bohaterka ekspozycji ubierała się u najsłynniejszych projektantów – Christiana Diora, Coco Chanel, Pedra Rodrígueza, Elsy Schiaparelli oraz w domu mody Balenciaga. Nosiła biżuterię tworzoną specjalnie dla niej. W świecie haute couture była osobowością wyrazistą i rozpoznawalną dzięki urodzie, charakterystycznemu akcentowi i bezkompromisowemu stylowi.

Dr Frączkiewicz oceniła, że wystawa przełamuje mit Rubinstein jako wyłącznie „królowej kosmetyków”, ukazując jej działalność w sposób holistyczny.

- Pokazujemy, że oprócz tworzenia produktów napisała wiele książek, w których poza poradami z zakresu urody zawarła także instrukcje masażu twarzy, wskazówki gimnastyczne i żywieniowe. Prowadziła tzw. szkoły piękna, w których organizowała warsztaty dla kobiet, a także była prekursorką nowoczesnych trendów, np. otwierała bary ze zdrową żywnością – przypomniała kuratorka.

Wystawę otwiera praca olfaktoryczna, połączona ze zmysłem węchu, „Chaja. Początek piękna” autorstwa Agnieszki Saks. To zapach inspirowany wcześniejszym światem Chai Rubinstein — materialnością wnętrz, codziennymi rytuałami i pamięcią miejsca. Kompozycja zapachowa nie rekonstruuje konkretnej historycznej woni, lecz tworzy sensualną interpretację początku historii Heleny Rubinstein: momentu, gdy przyszła twórczyni imperium beauty była jeszcze Chają.

- Wpływ Krakowa i tamtejszej atmosfery oddajemy w unikalny sposób – poprzez doświadczenie zapachu. Jest on inspirowany początkami jej życia w tym mieście oraz perfumami, które sprzedawała później w swoim kosmetycznym imperium. Autorka instalacji poznała nuty zapachowe oryginalnych perfum Heleny i stworzyła na ich bazie kompozycję, która pozwala poczuć, jak mogła wyglądać rzeczywistość młodej dziewczyny w Krakowie. Zapach rozpylany na wejściu ma się kojarzyć z luksusem, a jednocześnie z żydowskim, miejskim Krakowem tamtych czasów. Oddaje początki kształtowania się tożsamości przyszłej potentatki, która wtedy jeszcze nie wie, kim stanie się w przyszłości - wyjaśniła Harchut.

Wokół krakowsko-żydowskiego wątku zapachowego zaplanowano także warsztaty z Agnieszką Saks, na których uczestnicy będą mogli nauczyć się tworzenia perfum.

- Pragnąc pokazać, jak młoda dziewczyna z Kazimierza wyruszyła w świat i osiągnęła sukces, stworzyłyśmy wystawę wielozmysłową, gdzie oprócz zapachu ważną rolę gra wzrok. Prezentujemy m.in. płaszcz Pedro Rodrigueza oraz błyszczącą suknię Christiana Diora. Dziedzictwo Rubinstein przybliżamy sensorycznie: Kamil Gibas z Fundacją Wielozmysły stworzył tyflografikę sukni Diora, dzięki której osoby niewidome i słabowidzące mogą dotknąć jej faktury. Całość opowieści dopełnia zmysł słuchu – zwiedzający mogą za pomocą kodów QR uruchomić audiodeskrypcję obiektów na wystawie - przekazała.

Wystawa będzie otwarta do 7 września.

Realizacja ekspozycji była możliwa dzięki przekazaniu w latach 2023 i 2025 do zbiorów Muzeum POLIN pamiątek osobistych Heleny Rubinstein i liczącej ponad tysiąc jednostek spuścizny archiwalnej. Darczynią jest Suzanne Slesin, skoligacona z Rubinstein dziennikarka i historyczka sztuki z Nowego Jorku, autorka biografii „Helena Rubinstein: Over the Top – Extraordinary Style, Beauty, Art, Fashion, Design” (2003).

Katarzyna Krzykowska (PAP)

ksi/ miś/